出品/时代财经

撰文/李婷

坐在新华书店地板上、吹着空调看着书是不少成年人的童年回忆。

【资料图】

几十年过去了，实体书店式微，但不少人发现，自己小时候光顾的新华书店依然开在原地，和过去没有太大差别。

6月25日，#新华书店才是隐藏的终极大佬#话题登上微博热搜。网友们发出了一系列疑问：新华书店到底是怎么挣钱的？记忆中的新华书店为什么一直屹立不倒？

始建于1949年的新华书店王府井店 图源：时代财经

隐形大佬一年营收1400亿元

从数据上来看，新华书店在一众实体书店中，确实活得很好。

根据中国新华书店协会在今年3月公布的数据：2021年，全国新华书店营收达1401.36亿元，同比上一年增长8.6%；资产总额2204.27亿元，同比增长12.6%；利润258.6亿元，同比增长4.4%。

从1937年第一家新华书店在延安成立开始算起，截至2021年底，全国一共有14227个新华书店网点，员工总数达到11.5万人，相当于每家网点一年可以实现一千万元的营收。

不过，实体书店困境已经喊了多年。中国书刊发行业协会调研结果显示，随着电商平台的兴起，网络图书低价竞争成为书店经营困难最大的挑战，对比之下，实体书店的销售价格受到房租、人工成本等因素的影响，处于劣势地位。

“很多年没去过新华书店了。”95后张仪（化名）上一次去线下新华书店，还要追溯到中学时代。近年来，她主要通过线上渠道购书，价格一般是线下的六七折，以多抓鱼、孔夫子旧书网为代表的二手图书平台也提供了其他选择，“再用原价买书总觉得自己吃了亏”。

张仪的购书习惯也发生了变化，“过去在书店挑挑拣拣可以打发很多时间，但是现在，随时看到有意思的书籍推荐，就直接加进购物车，隔一段时间打包下单一次。”她坦言，工作后快节奏的生活已经很难有时间去逛实体书店。

谁还在逛新华书店？6月25日下午，时代财经随机走访了位于北京的多家新华书店，正值暑假前夕，门店内大部分都是带着孩子前来的家长，和坐在角落里看书的学生。“马上要放假了，带孩子来挑两本书，再买点辅导资料。”有家长向时代财经表示。

“还是来买教辅资料的多，来给孩子买书送礼物的也有。”这家位于北京王府井的新华书店始建于1949年，一名店员告诉时代财经，一般临近寒暑假，店里的人就逐渐多了起来。

位于北京的一家新华书店 图源：时代财经

《全国实体书店经营情况调研报告》（2022）显示，不少书店的生存状况已经十分严峻，有近9成的书店表示，现金流已受影响，其中约34.71%的书店更是直言“难以为继”，32.09%的实体书店年收入在10万元以下。

另一方面，图书零售市场也呈现整体下滑趋势，2022年，我国图书零售市场销售码洋为871亿元，同比下降11.7%。

与其他实体书店类似，新华书店也面临门店缩减的状况。与2020年相比，新华书店网点总数减少了2014个，缩减比例为12.4%，但员工人数不降反增，增加了约8000人。同时，根据上述调研报告，新华书店也是少数几家仍有扩店意愿的书店。

新华书店靠什么挣钱？

全国门店加起来一年营收上千亿元，新华书店到底靠什么挣钱？

从中国新华书店协会发布的《中国新华书店社会责任报告书（2021年）》（下称“报告书”）来看，图书销售、教材教辅发行、网络发行、政府民生项目等都是新华书店的业务范畴，具体业务贡献比例并未披露，但依然可以从中找到不少蛛丝马迹。

时代财经注意到，教辅资料是新华书店重要的收入来源。在北京线下门店，教辅教材一般占据门店核心区域，部分门店近半区域都摆放着相关资料，在此停留的顾客也多于其他区域，中小学生及家长仍然是书店的消费主力。

“每年春秋两季的教材教辅发行工作，都是各个书店工作的重中之重。”报告书中这样写道。按披露的地区动态来看，仅2021年一年，吉林新华书店教材教辅销售码洋为8.56亿元，较上一年销售码洋增加2812万元。

上市公司中南传媒的公告显示，其全资子公司湖南省新华书店与湖南省教育厅签订采购协议，由湖南省新华书店统一提供2022年省内义务教育免费教科书、既定的教学辅助学习资源（小学一年级学生字典等）等，合同总价为9.7亿元。

以在A+H股上市的新华文轩作为参考，该公司系四川省新华书店有限公司改制而来，并整合了四川出版集团下属15家出版单位，其2022年营收共102.94亿元，约65%的收入来自教材教辅的发行和出版。

另一方面，线上渠道的营销成为新华书店关注的重要部分。报告书提到，安徽新华在2021年度新增11家天猫店铺，全网共有26家网店，这些网店一年可以贡献3.8亿元的码洋。四川新华则开启了直播短视频卖书的形式，实现销售超4000万元。

网红文创雪糕 图源：时代财经

值得一提的是，近些年来，诸如言又几、钟书阁、单向空间等网红书店在业态方面的探索，也给了新华书店转型借鉴的空间，文创产品、咖啡茶饮等产品取代图书成为线下书店的主要收入来源。不过，时代财经在北京多家新华书店看到，上述业态在新华书店主要以补充的形式出现，选择范围较小。

此外，部分新华书店还盘活了闲置资产和门店里的富余场地，当起了“房东”。以青海为例，区域内新华书店在2021年还有1361.93万元的租金收入，比该地区的非书业务销售额还多200万元。

更重要的是，作为新华书店还承担着主题出版物和重点图书发行、全民阅读推广等重任。

发行教辅、线上营销、出售文创、出租店铺，成立86年的新华书店终于活成了网友心中的“隐形大佬”。更让他们感慨的是，屹立不倒的新华书店，也永远地留住了中学时代的那个夏天。