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文｜ 罗莉 编辑｜派公子

被平台誉为“史上最卷618”的一年，也是京东的20岁生日，京东宣布此届618将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。跟淘宝、拼多多一样，卷“低价”是京东618的核心要素。

但从战报来看，这场硬仗的结果并不明朗。无论是邀请来罗永浩站台，还是蹭上梅西流量、赶在618前夕换帅，从数据层面看，京东电商老二的位置，已经岌岌可危。

业内共识是，随着新任CEO许冉的上位，京东重回“刘强东时代”，关键是电商领域新的秩序已经展开，属于上个时代的“老经验”，还能适应下一个电商时代的新变化吗？

1、“显眼包”京东，卖力卷低价

今年618各家战报都显得尤为低调，京东618战报，没有显赫的GMV战绩，取而代之的是“增速超预期、再创新的记录”，这几个模棱两可的大字。

具体增速比例则是选择对外公布了一些小众的数据。比如，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%；大量的品牌商家在京东618获得了亮眼增长……

“够省才京东”是京东今年618的口号，3月份上线的百亿补贴，根据京东战报，今年618期间参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过 6.6 亿次。

榜单数据是平台侧的呈现，但在消费者端，看到的确是商家在“一键价保”和“百亿补贴”之间玩起了猫腻。此前，在百亿补贴上线之时，就有京东客服回应称“百亿补贴”不参与价保，“一键价保”保护的仅为参加618促销活动的商品。

在黑猫投诉上，不少用户将矛头指向了“价保”两个字，指出商家在618活动期间的叠加消费券后的售价要高于百亿补贴下的价格。

有消费者表示，618期间在京东商城联想京东自营旗舰店购买了一款小新Pro，结果还没等618结束，该商品就以百亿补贴的形式降价，并拒绝价保。

另一位在京东荣耀自营官方旗舰店消费的用户也表示，在6月2日以2499元买到的一款30天价保手机，6月15日发现京东以百亿补贴形式售价2249元，该用户联系京东客服，要求价格保护退差价250元，京东以百亿补贴为由拒绝保价。

“京东客服拒绝价保，京东商城以后商品降价不想价保是不是做成百亿补贴就可以了，那价保也就是摆设，毫无意义只是欺骗消费者罢了。”该用户表示。

拼价格也是京东的被迫选择。3C领域曾是京东的核心竞争力。但在近年来，京东的3C市场地位早已被撼动，拼多多百亿补贴抢走了不少本该属于京东的3C用户。

要知道，在不少京东电商用户心中，价格并不是优势，优势在于物流快、产品保真。

此前，“买大件上京东”是不少消费者的选择，但随着电商平台的价格竞争日趋激烈，去哪个平台买大件，已经不重要，重要的是买到便宜的产品。

这也是电商平台之间神仙打架的“副作用”，平台一味在价格端让度消费者，最终买单的还商家。

而一味追求低价，过度压缩商家生存空间换取低价，市场会走向畸形。

大促期间，低价和补贴是平台用来争夺用户流量的惯用伎俩，但这种烧钱补贴最后会走向平台补贴难以持续，商家过度让利的局面。

这也是拼多多面临的问题，商家为了平衡销量和利润，不得不降低商品品质来求生，最终牺牲的还是品牌的利益，毕竟最后用户还是留在了平台，而品牌更新迭代速度很快，很多大品牌商家难以将其作为主渠道。

对于京东来说，急于火拼低价背后是多年累积起来的“信誉”丢失。

着急的京东，还在争夺流量上做起了文章。

拼多多之外，以快手和抖音为代表的直播电商的快速崛起，给京东带来了巨大压迫感。为了补齐内容短板，京东在今年618尝试请来了“四处交朋友”的罗永浩站台。

5月31日，交个朋友在京东开启了直播首秀，据悉当晚其全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万。作为整场直播最大的噱头，当晚罗永浩在直播中还以6.18折的折扣卖出杭州一套精装修公寓。

6月中旬的梅西中国行中，各电商平台都纷纷蹭上了热点，淘宝直播和快手“争夺”梅西线上直播首秀，京东也没闲着，作为赛事赞助商，默默在线下发力。

在阿根廷vs澳大利亚友谊赛开场前，一位京东小哥捧着快递盒上场将一颗足球送到了主裁手中，并且向梅西高兴地挥了挥手。在微博上，京东也借着送球的东风，蹭着梅西的流量为自家618打广告。

根据网传一张徐雷朋友圈内容称，这个确实是退休CEO的创意，团队执行力也很强，关键物美价廉。

2、过气CEO徐雷，交棒618

618前夕，徐雷官宣离职，对于其离开，京东内部和外部均表示了对其的不舍，作为京东的二号人物，徐雷是公认的极具人格魅力的CEO，相比之下新任CEO许冉履历则略显平淡。

徐雷在京东的十多年，先后负责京东商超市场推广工作，升任京东高级副总裁，被任命为京东集团CMO，任职期间，他亲手缔造了媲美“双十一”的618购物节，京东PLUS会员体系，在构建京东高端、有品质的品牌效应上立下了汗马功劳。

刘强东在明尼苏达州事件后退居幕后，京东零售开启了轮值CEO制度，时任京东集团CMO的徐雷成为了首任轮值CEO。在徐雷带领下，京东零售在2019年Q3迎来了高光时刻，京东零售经营利润率增长至3.3%，创上市以来最高纪录。

2021年徐雷升任京东集团总裁，负责京东各业务板块日常运营和协同发展。2022年4月，刘强东卸任京东集团CEO一职，由徐雷继任，负责日常运营管理并继续向刘强东汇报。

在京东的十多年，伴随京东快速成长。在徐雷任职期间，京东迎来了万亿市值时代。徐雷执掌京东期间，一切以利润为导向，因发展尝试激进拓展了不少新业务，也为京东带来了更大的成本，在2022年增效降本成为了京东的主要战略。

徐雷的卸任早在4月已有信号，在京东经营管理大会上，刘强东亲自主导了京东新一轮组织架构变革。

京东集团公告显示，徐雷“退休”后，将担任京东集团顾问委员会理事长。

今年618是京东集团信任CEO许冉上位第一年。

6月18日，京东集团新任CEO许冉首次公开露面。在京东成立20周年庆祝活动上，许冉在代表管理层致辞中表示，京东集团将贯彻三大发展战略：下沉市场、技术服务与国际业务。

新任CEO许冉加入京东有五年左右，2018年许冉加入京东集团后，担任了京东零售首席财务官，并兼任了集团财务和集团税务部门负责人。

2020年，许冉升任京东CFO一职，操盘了多项大型并购项目，为京东投融资发展立下了汗马功劳。

成为京东CFO后，许冉对京东的财务管理和战略规划方面发挥了重要作用。

财务出身的许冉在省钱方面是一把好手，在其任职CEO期间，京东整体营收保证了持续增长，财务状况也十分良好。此外，许冉带队完成了对达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组，完善了京东集团业务的战略布局。

此外，在融资交易上，许冉推动主导了京东集团香港二次上市，在内部管理方面，通过经营分析和财务管理，推进精细化运营，大幅提升京东集团的业务健康度。

虽然没有太多电商运作的经验，但作为一名职业经理人，许冉对于企业的发展和数字目标掌控更为客观理性。

一位京东零售中层说过，“互联网现在越来越关注生意的本质，没有谁会比CFO更懂得赚钱，少亏钱是赚钱，节流也是赚钱。”

在互联网进入存量竞争时代，学会算账和省钱成为了企业们的必修课。少亏钱是赚钱，节流也是赚钱，CFO懂得赚钱亦懂得省钱，当然是不二之选。刘强东需要这么一个人，守好京东大本营。随着许冉的上任，也意味着京东重回“刘强东时代”。

3、即将掉队的京东，困于低价模式

去年年底，刘强东痛批团队迷失了方向，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少。” 刘强东指出了京东未来发展的战略，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

继京东换帅之后，阿里也迎来了重大管理层人事变动，张勇退，蔡崇信、吴永铭进，马云也在近日回归阿里。在据媒体报道，近日马云在对淘天集团的沟通会上，为淘宝天猫指了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

阿里京东曾经是传统电商时代的两大巨头，随着拼多多的出现，两位老大哥地位不断受到威胁，现在又有抖音、快手等直播电商平台的搅局，让老大哥们警觉了起来。这也意味着属于传统电商平台的危机时刻正在到来。

2022年坐拥8万亿GMV的老大哥阿里的电商基本盘相对稳固，身为老二的京东则正岌岌可危。

2022年，京东电商全年GMV为3.47万亿元，同比增长为5.6%，2021年同期增速为26.2%。而根据投行的预测，拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左右，已经十分逼近增速大幅放缓的京东。

另外一边是直播电商平台快手和抖音的强势侵略，仅用了3-4年的时间就跻身万亿GMV规模。财报显示，快手电商GMV已一脚迈入万亿规模，2022年全年GMV超过9000亿。而业内消息是，抖音电商早在2022年迈过了万亿GMV规模。

当下正是京东发展的关键时期，核心电商业务受到了挑战，以拼多多为代表的竞争对手发展迅猛，营收持续放缓，第二三增长曲线物流和京东云业务仍未羽翼丰满。

2023年一季度，京东营收环比持续下滑1.8%，两大主力产品电子家电和日百均首次出现了同比负增长，电子家电品类同比下降1.44%；日百品类同比下降8.65%。

追求品质一短时间以来曾经是京东引以为傲的战略。但在市场需求转向追求性价比、低价产品的同时，京东并未反应过来。

直到今年三月份上线百亿补贴，

京东高调宣布重回低价策略，但一季度财报数据暂时还看不出这一策略的成效。

在618之前换任是京东打出了一张维稳牌，能否重回巅峰时期，要看接下来许冉的表现。