文｜嗷嗷胡

(资料图)

" 科技平权 "，一句广络人心的口号，一个不戳自破的泡泡。

踩在智能电动时代的门槛上，" 豪华 " 二字似乎一夜之间失去了含金量。可取得成规模销量的车型的价格上限，从燃油时代的百万元级一落千丈。

传统豪华品牌始终找不到新的 " 故事 "，新兴品牌不论价格定位恨不得个个自称豪华。

人们开始相信这已是一种新的常态：是技术进步消弭了阶级差异。往后企业只可能赚取技术进步的红利，用品牌故事分划出优越感是人性阴暗的反动行为，注定也活该被技术进步所革命。

就像车企热衷（此时你就该二级戒备了）的科技平权话术，人们乐于相信这些其实自己内心明知不可能的幻觉：便宜有好货、专家傻子多、老板亏钱卖、零和博弈不存在。

不是每一个 " 故事 " 都在 " 收割 "

自打汽车进入智能电动进程以来，能在传统燃油时代的百万元级天花板站住脚，就只有初期的特斯拉 Model S/X，保时捷 Taycan 有过短暂的接棒迹象但稍纵即逝。

BBA 已经多次在这个价位上尝试，从油改电一直到原生平台可谓屡败屡战，却自始至终也无法在电动化后获得曾经 7 系、S 级、A8 那样的市场地位和销量表现。

特斯拉早年的阶段性成功也须考虑时代背景，十年前的 Model S 是市场上独一无二的高端实用纯电动车，其意义完全可以说超乎一辆高端汽车本身，今天的 Model S 即便大幅升级也莫能比。

国产新势力们的 " 豪华 " 则是另一个意思。事实上，在人们不知觉中，汽车行业中的豪华一词，其默认含义已经悄然发生了倒转。

今天人们谈及 " 豪华车 "，往往指代的是 " 豪华配置的车 "；但在过去提到豪华车，人们往往指的是 " 豪华品牌的车 " —— " 豪华品牌的车 " 不一定豪华，甚至多半相对并不豪华。

回忆一下早年的汽车市场，近似价格区间是 320i 丐版更 " 豪华 "？还是顶配雅阁迈腾更 " 豪华 "？当 " 豪华车 " 指 " 豪华品牌的车 " 时，这些所谓 " 豪华车 " 恰恰是 "（人们朴素认知中）更不豪华 " 的那一个。

搁十年前这也跟 " 豪华 " 不沾边

所以，过去我们所说 " 豪华 "，多数时候指的其实是 " 溢价 "：" 豪华品牌 " 等于 " 有权利不豪华（依然能卖出更高价格还有足够多人买单）的品牌 "，等于 " 拥有受认可溢价权的品牌 "。

今天随着国产新势力们 " 均贫富 "，而常被说起的 " 豪华 " 一词，则多半指的是配置性能用料等等，字面意义上的 " 豪华 "：此时 " 豪华车 " 就真的是说 " 豪华的车 "，" 豪华品牌 " 意思是 " 生产‘豪华的车’的品牌 "。

以上仅为说明 " 豪华 "、" 豪华车 "、" 豪华品牌 " 的默认含义这些年间悄然发生了一些变化，如果不厘清这一点将无从继续。

国产势力们的 " 豪华 " 本才是豪华二字的本义，当然 " 豪华 " 一词 " 由虚向实 " 的转变、过去豪华品牌敢 " 不豪华 "，也跟电动车技术结构打破了燃油车时代的一些壁垒有关，只不过这不是今天重点。

" 技术打破阶级优越 "，显然针对的是过去代表着品牌溢价的那个 " 豪华 "。尤其恰恰是国产品牌将豪华配置、尖端技术平价化的 " 豪华普惠 "，让过去的那个 " 豪华 " 难以再获得燃油时代的地位与红利。

于是可以理解有人感叹：讲故事不灵了，韭菜割不动了，以后是纯技术的天下。

过去这些年大消费概念火热，汽车行业以外，从小罐茶到钟薛高，我们确实看过了太多的讲故事割韭菜。但这不意味着 " 品牌 " 这个概念就必然导向这一恶劣的结果，也并不意味着 " 讲故事 " 就必然等同于割韭菜。

我们厌恶的是 " 没有故事编故事讲 "，厌恶的是 " 未建立起品牌强行灌输认知 "，厌恶的是 " 脱离实际过度拔高品牌 "，厌恶的是 " 除了故事以外这个品牌别无所有 "。

需要承认，今天在电动车市场，究竟如何获得合理的品牌溢价尚且没有一条被验证的路：新势力们并没有多少品牌溢价，它们的豪华都是真金白银；BBA 们定出了高价，但拿不到足够的订单。

这是阶段性的现状，但不代表就永远找不到。就此认定因为这场技术变革，" 豪华品牌 " 所代表和蕴含的心理价值与社会认同就将一去不复返，这又为时过早了。

苹果和特斯拉：看似正面的反面案例

特斯拉和苹果，常常被引为 "Tech is the new sexy" 的绝佳正面案例。

但实际上这两者恰恰是绝佳的反面案例，并且随着时间的流逝，这种反面属性还在愈发强化。

智能手机几乎是近些年最 " 科技平权 " 的代表了，它让每个人都拥有了自己的个人计算终端，将一度吸引人们眼球的镀金奢侈手机彻底淘汰出局。

但随着智能手机技术迭代的速度放缓，尽管过去那些代表着 " 阶级优越 " 的高端诺基亚、Vertu 们已经跌落神坛，但今天的 iPhone 真的没有丝毫 " 品牌溢价 "，全然是靠技术创新支撑其定价的吗？

问题要辩证地看，咱当然不是鼓吹 " 用苹果就是虚荣 " 的傻 X，但同时也不该否认 iPhone 多多少少有部分价值来自于其品牌的 " 优越感 "。只是今天这种优越感与技术价值混杂于一体，不似当年奢侈功能手机那样清晰可辨。

特斯拉亦是如此，在今年大降价之前，Model 3 和 Model Y 几乎是最符合传统意义上 " 豪华品牌 " 定义的：与它们空间配置近似的其他品牌车型多半比它们便宜，而与它们价格相当的直接竞品，总是比它们空间大、配置高、性能强。

与此同时，特斯拉拥有几乎行业最高的毛利率，当然我们不否认高毛利率必定有部分来自其技术带来的成本优势（比如一体压铸），但也绝不可能是全部，剩下的部分便是品牌带来的溢价空间。

李想就曾经感叹过 " 一辆 445 公里的车干翻了一切 "。说这话的背景，是 445km 版的 Model 3 还在 27 万元左右，而同时期国产竞品普遍是以低大几万元的价格提供多 100km+ 的续航，且尺寸还更大。

前面说电动车尚没有找到一条 " 被验证的 " 豪华路（aka 品牌溢价路），目前仅有的一家探出了点眉目的品牌，也恰恰是特斯拉。

能在竞品疯狂堆料的今天将一辆辆 " 毛坯房 " 卖到 30 万，靠的是无可辩驳的 " 实用电动车市场拓荒者 " 地位，靠的是无出其右的超充体系，靠的是自动驾驶领域的先行者地位（且不论同时惹出的一堆麻烦乱子），当然还少不了创始人的个人魅力。

S-E-X-Y 算不算 " 故事 "？把初代 Roadster 射上天摊到每辆 Model 3 上多少钱？

技术创新和技术优势的出现，确实经常可以刺穿旧格局，把固化已久的品牌优越感锤得渣都不剩。但没有任何一家企业的技术优势能够永远维持，至少其多寡不会一直足以引起质变。

而接下来，过去的技术辉煌往往会反过来，演化成为新的品牌溢价和 " 阶级优越 "。随着纯粹技术优势的逐渐消退，苹果和特斯拉身上发生的变化正在展现这一过程。

把视角再向上拉。百年前汽油机刚出现时，那也是当仁不让的技术变革——第二次工业革命。马车代表的贵族阶级优越感被击碎，一时间科技平权，然而之后呢？奔驰、宝马、劳斯莱斯、法拉利们出现了，直到今天又一个轮回。

初代技术平权

给岁月以文明

大概是因为我们这片土地的质朴性格，似乎但凡是和享受、奢侈、精神价值沾边的事物，都免不了要遭一番 " 意义怪 " 们的批驳，乃至时常上升到不可言说的贫富对立、善恶黑白。

抛开 " 豪华品牌 " 优越感溢价出现的必然性不说，其中那些并非是吃相难看割韭菜的，良性的品牌故事、心理暗示、价值符号，真的没有所谓 " 意义 " 吗？

《三体》中刘慈欣设计了一个颇有深意的大事件：大低谷。

书中当人类得知三体人的存在后陷入了过度恐慌，试图通过将一切社会资源全部投入科技研发的方式，来加速地球的技术发展速度应对三体人的到来。结果，适得其反。

禁止一切的娱乐人文活动并没有带来什么技术突破，反而导致了严重的社会动荡和经济衰退，半个世纪地球人口减半，灭霸直呼内行，最后人类宁可放弃未来命运也要恢复往常。

纯粹是为了续命而续命的续命反而是不可能续命的。

然而当集中资源搞技术的战略被放弃，把三体人的威胁抛在脑后，奇妙的变化发生了，随着书中所谓 " 第二次文艺复兴 "，人类居然神奇地取得了重大技术突破，以至于后来过度自信才有了被 " 水滴 " 团灭的三体名场面。

借罗辑之口，大刘说出了 " 人性的解放必然带来科学和技术的进步。" 在全书设定中，人类突变式的科技爆炸正是依靠情感与人文解放了思想，三体人因为是毫无感情的工作机器而科学技术只能线性发展。

故事当然是虚构的，但它们所希望传达的，其实正是我们对自身历史的深刻认知。西方有文艺复兴到启蒙运动再到工业革命，东方有 " 闭门造车 " 的典故。看似冷冰冰的技术研发科技进步，是无法纯靠 " 埋头加油 " 来实现的。

对于一家企业或是一国企业，一个必须承认的事实是，谁也不可能保证自己永远保持显著的技术优越性，谁也不可能保证自己在技术演进的历史长河中永远不选错——没什么好叠甲的，谁不承认谁 TM 就是不客观。

成功的品牌塑造和适当的优越感溢价，并不会对技术进步造成抑制，原因刚刚才说过：技术进步速度的最大化并不需要，甚至很可能是极度抗拒集中资源按头干的模式。

同时，一定的品牌溢价就像安全垫，在偶尔不慎选错路的时候、在研发遇到瓶颈期的时候不至于走投无路。欧洲传统车企这几年显然是走歪了，但我们在嘲笑他们犯错的同时，难道意识不到对方仍能留在牌桌上的原因何在吗？

诚然，过去确实有不少品牌的行为，纯纯是靠人嘴两张皮招摇撞骗，让很多人误以为 " 品牌 " 就纯粹是割韭菜的糟粕；过去也确实有一些企业靠着讲述言过其实的品牌故事，利用国人彼时的不成熟不自信，收割了大量极不合理的收益。

但就此一杆子打死所有是不可取的，因此认定 " 做品牌就是骗钱 " 只会让试图好好做品牌的人才更加稀缺；事情和问题要辩证地看，不能昨天一股脑盲目品牌造神，今天又一股脑认定品牌是屁。

真正能够讲好故事讲对故事、为用户带来长内核丰富的正向精神价值、而不仅仅将品牌理解为讲故事割韭菜的品牌塑造，是有其经济价值、社会价值、文化价值在的。合理而适度的 " 优越感 - 溢价 " 造就消费者企业双赢，是完全现实的。

确实，过去一些年豪车割韭菜割得过于畅快，今天中国汽车崛起，我们回头一看，都是些什么烂瓜烂枣贴个标就敢收我几十万？完全可以理解从一个极端到另一个极端的动机，但如果就此抹杀了中国汽车的品牌建设就过犹不及。

今天的中国车市之内卷，长眼睛的都能看出 " 卷不动了 "：无论电动还是智能，近几年技术进步正在急剧放缓。而技术研发不是下地种菜，不是 " 按头苦干 " 就能按期收果子的。

车企需要寻找其他的理由说服消费者买单，更需要一些理由说服消费者把目光从配置单和 BOM 成本上稍稍移开，让自己喘不过气的盈利压力得到缓解——否则很多人翘首以盼的技术 " 按头 " 连最基础的可能都不存在。

从 " 优越溢价 " 的角度，国产新势力们并没有一个真正的 " 豪华品牌 "。无论理想还是蔚来，都在用燃油时代 BBA 三排座豪华 SUV 一半的价格在卖车，最多只能算达到了二线豪华品牌（论溢价能力）。

" 内卷 " 恰恰是只盯着（客观上作为一个整体的人类也无法绝对掌控的）绝对意义上的技术进步，而 " 软实力 " 被忽视或单纯没有能力做好的表现。

并不是说车企一定要搞品牌建设，也不是说造豪华车的品牌一定要是 " 有溢价的豪华品牌 "，世界是多样的，选择是自由的，回看过去燃油时代豪华品牌与非豪华品牌不都是枝繁叶茂。

汽车作为一个技术密集型产业，并且日益脱离劳动密集型向技术密集型转型，核心技术研发当然是其根本所在，这不会变也无可否认。

同时汽车是一件 to C 消费品，价格有高低、定位有差异是客观上无可避免的，只要企业没做违背公序良俗的价值观引导，所谓的 " 阶级优越感 " 实际是社会公众的问题而不该是汽车背锅。

强调投入技术研发的重要性，从来就不需要品牌价值为之献祭，更无关什么善恶阶级，这是毫无意义的人为挑起对立。抨击曾经的割韭菜黑历史，也无需拉全体豪华品牌下水。

" 强调品牌溢价就是反动的 " ——滑天下之大稽，藐苍生之双商。