来源/新零售商业评论

撰文/钱洛滢

近一年来，植物基饮品赛道在爆火之后，步入了缓慢发展期。

(资料图)

燕麦奶赛道，OATLY的2022年财报亏损，CEO人事变动，连带着诸多新兴燕麦奶品牌集体在媒体上失声，进入各大临期食品超市，发展势头不再。OATLY则开始进军茶饮市场，寻找业务的第二增长曲线。

另一边，以菲诺为代表的椰基赛道，早已将茶饮和咖啡都卷到了极致，同时在C端零售市场和各式椰汁、椰乳饮品打得火热。

而中国传统的植物基品牌们，如唯怡、露露正陆续成立新的子品牌，加入这场大战，椰树则靠营销黑红全网。

战况空前，是时候梳理一下植物基饮品行业的发展现状了。

01

B端：占领咖啡馆已经不够

OATLY和菲诺成功通过咖啡赛道进入了大众的视野，成为了燕麦奶和椰基奶的代表品牌，从此以后，新兴植物基饮品品牌们开始纷纷效仿。

例如，盼盼食品旗下的椰基品牌“椰子跳动”和皮爷咖啡合作，而值得一提的是，椰子跳动的投资方黑蚁资本，同时手握精品连锁咖啡品牌M Stand、Seesaw Coffee等资源，想必也会与其分享。

在新品类的拓展上，星巴克和Tims在近一年内相继推出了巴旦木奶拿铁，此外，零售君还在一些展会上也发现了要和咖啡馆合作的土豆奶品牌。

植物基饮品之所以采用先切入B端、教育市场后再探C端的“曲线救国”打法，主要还是为了能在竞争异常激烈的饮料市场中，让消费者更好地接受产品。

而它们之所以能和咖啡品牌们一拍即合，最重要的原因也是内卷的咖啡行业需要更多创新元素的加入。

严峻的现实是，虽然OATLY十分自豪于自己当初开拓市场的方法，总免不了在大大小小的沙龙、峰会上要忆往昔一番，但中国一线城市的咖啡馆们显然挽救不了OATLY财报的颓势。

今年4月，OATLY发布的2022年财报数据显示，其归属母公司股东的净亏损为3.926亿美元，自2019年至今，已亏损超6.41亿美元。此外，财报发布同日，OATLY高层人事变动，宣布任命Jean-Christophe Flatin成为公司新一任CEO，接替Toni Petersson。

好在中国市场的业绩一直在增长，也因此，OATLY把宝押在了中国—— 一方面，跟着咖啡品牌们一起冲击下沉市场，另一方面，开始发展和茶饮品牌的关系。

OATLY的中国公司——欧力（上海）饮料有限公司法人张春曾公开表示，OATLY在2022年切入茶饮赛道后，未来公司能否实现扭亏为盈以及中国市场是否会取代美国成为该品牌的第一大市场，值得关注。可见OATLY十分看重茶饮赛道的拓展。

去年12月，OATLY和七分甜、桂桂茶、KOI、椿风等茶饮品牌推出了“喝奶茶也很酷”的联动活动，强势推出了自家的“茶饮大师”燕麦奶产品。

图源/小红书@OATLY噢麦力

但在茶饮赛道，OATLY要面对更多强势的竞争对手。

比如，椰基类饮品早已先下一城，走出了一条花路：瑞幸之后，生椰拿铁几乎成为了所有连锁、非连锁咖啡店的“标配”，而除了作为茶饮的基底配料，茶饮赛道中还诞生了诸如cococean、cocosakura、HUNING椰子水、好运椰等专做椰子饮品的连锁品牌，椰子相关的品类也越来越内卷，诞生了无数刷爆小红书的五颜六色的新品。

图源/好运椰微信公众号

这么看来，人们对口感清爽甘甜的椰味饮料及食品的接受度似乎更高，椰子独有的风味和清润的色泽，也更具有成为“网红”的潜力。

这些都是燕麦奶、巴旦木奶和土豆奶羡慕不来的。如果只是作为牛奶的替代品，它们的路好像走窄了。

更严峻的是，咖啡馆和新茶饮店铺都已经进入了存量市场的竞争，连带着新兴植物基饮品的日子也不那么好过了，还是得想办法从B端走入C端。

但这条路显然也荆棘漫布。紧跟燕麦奶风口而诞生的国产品牌“麦子和麦”（OatOat），主打C端市场，高举高打、声势浩大，今年以来却在媒体上失了声，一线城市的便利店货架上也不见其踪影。

02

C端：尴尬的定位

零售君梳理后发现，在C端的宣传营销策略上，这些新兴的植物基饮品品牌都陷入了一个怪圈。

比如燕麦奶品牌都爱强调，因为遗传基因的问题，亚洲有九成以上人群有程度不一的乳糖不耐受症状。它们希望借此信息，让植物奶能成为乳品的替代品。

然而，植物基奶无论是营养价值还是口味上都无法替代动物奶是一个既定事实，这样的营销打法很难打动轻度的乳糖不耐受人群，更何况不少动物奶品牌也早已推出了适合乳糖不耐受人群的产品。

若不和乳品正面较量，而是和饮品硬碰硬，新兴的植物饮品品牌就只能强调自身“更健康”——无添加剂、不添加蔗糖。

但当代糖的健康风险逐渐为大众了解后，消费者对“0蔗糖”已经祛魅，对产品的配料表也有了初步的认知。

此外，植物基饮品也在努力打环保牌。比如，宣传动物会造成大量的二氧化碳排放，而为了促进奶牛、奶羊产奶，牧场通常会采取一些“非人道主义”的手段。因此，乳制品相对来说对环境和动物都不友好。相比之下，植物基饮品可以更高效、更绿色也更“动物友好”地生产“奶”制品。

这一系列的概念在海外已经成为一种常识，海外的消费者们也很吃这一套，但中国消费者相对就没那么买账了。

在今年举办的全球女性消费品牌营销峰会暨“执牛耳者”嘉年华上，凯度集团中国区董事总经理张霖在她的分享中表示，中国消费者对可持续发展的态度和行为大多数处于“观望派”阶段——知道环保问题现状，但不希望为了环保而改变生活习惯，也不想为环保产品支付额外的“环保溢价”。

凯度集团中国区董事总经理张霖，新零售商业评论摄

此外，大型乳制品企业可以通过购买碳排放量来达到自身的ESG（环境、社会和公司治理）发展目标，履行社会责任。两种环保路径，不能说孰优孰劣。

综上所述，新兴植物基饮品在C端的发展进入了一个尴尬的境地。

03

老品牌也想一战

中国C端的植物基饮品市场并不是一片空白，市面上早已有了“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的传说。只不过，他们都是以饮料的身份出现，用“品牌=品类”的策略盘踞一方。

这些传统品牌所采取的大单品策略，在如今竞争激烈、需要不断推陈出新的饮料行业逐渐失色，许多创业者在近几年的植物基饮品风潮中窥得商机，想要取而代之。

企查查数据显示，2017~2022年国内植物基食品行业相关企业新增注册量从277家增长至2259家，年均复合增长率达52.16%。

传统品牌们拥有深厚的积累，当然不想坐以待毙。

如在川渝地区的“解辣一霸”唯怡，其背后的蓝剑集团在2021年创立了子品牌颂优乳，定位为“国民轻饮植物奶”。颂优乳官网称，品牌创立以来，共推出了16款健康饮品，渗透到“轻体健康”“咖啡特调”“户外露营”等方面。在品牌宣传上，走的也是网红打造路线。

图源/小红书、抖音、微博

据颂优乳的新闻通稿显示，2022年颂优乳销售目标以超400%速度持续增长。据称，2023年，颂优乳品牌销售目标直指亿级。

不同于由90后年轻二代掌舵的唯怡，花生奶鼻祖银鹭在“离巢”三年后重回创始人陈清水手中，但打法和唯怡如出一辙——推出了全新的子品牌“银鹭植物”，主打“原生营养、植物特色、0添加”，还推出了“ōu椰”生榨椰汁。

图源/银鹭微博

从2019年开始，银鹭就在不断推出新品，如草本植物饮品牌“十趣草堂”、原味豆奶饮品以及三款无糖即饮茶。如今，这些新品都在上架和下架中浮沉，足见品牌年轻化之路不太好走。

椰树集团则延续了企业的传统艺能，在营销上发力，通过擦边直播火遍全网——美女直播被平台不断掐断之后，椰树干脆在消博会上启用了男模团，并在淘宝上开始了“正儿八经”的男模直播，实现了广义上的“男女平等”。

相比之下，承德露露则在主业上开“摆”了。

近日，承德露露发布2022年年报，公司实现营业收入26.92亿元，同比增长6.66%；净利润6.02亿元，同比增长5.69%。这样的营收与其10年前的26.33亿元营收相比几无差别，公司的发展可谓已停滞10年。

此外，财报数据还显示，承德露露2022年产品合计销售量达26.67万吨，相比2013年的32.88万吨下滑18.9%，其中杏仁露销售量下滑15.86%、核桃露销售量下滑约69.78%。

对此，承德露露的应对方式是跨界进军酒业——就在财报发出的前几日，《每日商报》记者发现，贵州全库酒业（集团）有限公司成立，其中承德露露持有其15%股份，成为二股东。媒体分析，承德露露布局白酒业，是为了南下破局。

然而，近年来老字号们如同仁堂、娃哈哈、全聚德等，均跨界卖起了白酒。不过，大部分跨界卖酒的上市公司都无疾而终——在财报中，完全找不到白酒业务的身影。

经历过2021年前后的植物基饮品爆发期，如今，新老植物基饮品品牌都进入了需要不断试错的探索发展期，这时候，考验的是企业的基本功以及综合实力了。

拿下源头供应链，成为这一阶段植物基饮品品牌们的重要工作。

比如，在过去几年，OATLY持续发力中国市场的供应链建设，首个中国自建工厂马鞍山工厂于2021年投产，并在2022年增设了生产线，是OATLY目前在亚洲产能最大的一家工厂。

再例如，供应链出身的菲诺，此前主要依赖东南亚进口椰果。若要进一步降低成本，势必也要和其他品牌争夺海南的椰林。他们也确实已经这么做了，今年3月，菲诺在海南的新工厂正式投产，预计增加10万吨产能。

另外，菲诺与瑞幸咖啡联合中国热带农业科学院椰子研究所及椰基上下游企业共同发布了《椰乳》团体标准，通过多项指标对椰乳制定细化标准——抢先一步参与行业标准的制定，也是在供应链抢得先机的手段之一。

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据研报数据显示，国内现阶段植物基饮品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市场规模近600亿元，同时的出厂量在400亿元左右。

对比2022年规模4000亿元的茶饮料市场[1]、990亿元的碳酸饮料市场[2]，以及2023年规模将破5000亿元的乳业市场[3]，如今400亿元规模的植物基饮品市场还有很大的发展空间。

前景或许还是乐观的。毕竟，消费者已经逐渐接受了植物基饮品的概念，越来越多的乳糖不耐受者、环保主义者以及追求健康生活者都会被其吸引并消费。

此外，市面上也涌现出不少更小众的植物基奶，如火麻仁奶、班巴拉豆奶，或许会在功效上撬动市场需求。比如火麻仁奶强调胰岛素水平和炎症水平的矫正，对有体重管理、生酮饮食需求的消费者来说或许更有吸引力。

扎实自身供应链基础，然后深挖植物奶更多的使用场景，植物基饮品的“好日子”还在后头。

数据来源：

[1] 《2023-2029年中国茶饮料行业市场经营管理及发展前景规划报告分析》，市场调研在线网

[2] 《2022年中国碳酸饮料行业现状分析 市场规模接近990亿元》，前瞻经济学人

[3] 《中国乳制品产业链全景图》，中商研究院

参考资料：

1. 《赢家的诅咒：夹缝中的国产植物基饮品巨头》，新腕儿

2. 《菲诺创始人张凯：从乳到饮闯C端，让椰基回归“日常”》，商道

3. 《不止火锅伴侣！90后白富美接班1年，唯怡豆奶加入上市后备军》，财富质点

4. 《椰子行业现状！2023年中国椰子行业市场分析报告》，智研咨询

5. 《又一个10万吨产能工厂落地，菲诺如何用“创新”领跑百亿椰基赛道》，亿欧网

6. 《承德露露获万向系入主后收入停滞10年 产品销量降18.9%产能利用率不足半》，长江商报

7. 《仅凭咖啡馆渠道，能撑起多少植物奶想象？》，吴怼怼

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