21世纪经济报道记者 杨梦雪 上海报道
当前直销渠道对理财子公司而言销售金额占比仍然不高，但积极探路直销渠道也已成为越来越多理财子公司“抢跑”的方向。
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21世纪资管研究院近期关注到，截至目前已有6家理财子公司推出直销渠道APP，其中华夏理财、信银理财、青银理财、宁银理财4家理财子公司旗下APP中已有自营理财产品在售，且功能建设相对完善。
当前理财子公司APP建设情况如何？哪个APP功能设置更完善、用户体验更好？与手机银行相比，理财子APP有何不同？21世纪资管研究院从业务功能设置、理财投资体验、业务运营数据三个维度入手，搭建理财APP测评体系及模型，通过30项具体的测评指标，结合专家团定性测评及APP运营定量数据，对直销理财APP进行全方位测评。
首次测评将围绕华夏理财、信银理财、青银理财、宁银理财4个APP展开。从上线时间来看，宁银理财近期刚刚上线不久，目前版本为V1.5.0，共有2个版本历史记录；此外信银理财、青银理财APP上线时间均已超过1年，华夏理财APP上线时间也已超过半年，均保持稳定的更新迭代频次。
此次测评主要围绕业务功能设置、理财投资体验、业务运营数据三个维度展开，共涉及30项具体的测评指标。综合此次测评的结果来看，得分由高到低分别为信银理财、宁银理财、青银理财、华夏理财。
理财APP测评
在综合测评结果中，业务运营数据为拉开差距较大的部分。测评中我们发现，信银理财明显领先于其他3个APP，在评分人数、安装量及用户评分三个维度中均拔得头筹。在用户评分方面，信银理财为4个APP中用户评分最高的，也直观反映出用户的认可。
在业务功能设置方面，宁银理财、信银理财表现较好。此次测评中我们发现，产品数量及丰富度方面信银理财均位居前列，上线的可购买产品为4个APP中最多的，同时产品丰富度较好；手机银行中较为普遍的在线客服功能在理财APP中却成为“奢侈”配置，仅1个APP设置在线客服，客服电话成主流；在资讯及投教板块方面，依靠微信公众号内容生态完善APP中投教及资讯内容板块成为对运营方而言比较“省心省力”的选择，信银理财专注于长图文形式、华夏理财增加投教视频等，均丰富了投教内容的形式。
在理财投资体验方面，华夏理财、信银理财表现较好。从测评结果来看，业绩展示不统一问题在理财APP中仍然存在，不同期限的收益率展示方式为用户选择合适的理财产品带来困惑，华夏理财、信银理财在产品页面中均增加了多维度的收益数据对比，为用户提供全面的数据展示；4个APP中产品页面设计也较为类似，信银理财、宁银理财在产品介绍中增加亮点介绍，但仍需关注实际体验，宁银理财部分图文介绍中字号较小反而阅读体验不佳；信披要求中必须公开的部分公告协议等，在文件查看方面存细微差别，个别APP设置不佳影响阅读体验。
业务功能设置测评中，21世纪资管研究院从APP架构、页面设计、产品设置、合规设置、客服交互、投教内容6个方面展开测评。
从测评结果来看，得分由高到低分别为宁银理财、信银理财、青银理财、华夏理财。根据此次测评的结果，得分拉开较大差距的主要为产品设置、客服交互、投教内容3个方面。
理财APP测评-业务功能设置
在整体架构和功能方面，理财APP的设置都比较接近，信银理财、华夏理财、青银理财均将“首页”、“产品”、“持有”、“我的”4个板块作为主要的功能板块。
四款APP首页及频道设置
在首页的功能设置方面，信银理财增加理财日历及净值速递帮助用户筛选产品，其中理财日历可以看到今日开放、高频开放、定期开放、稳健专区四类产品；净值速递可以搜索和查看产品净值、信息披露等信息，为四个平台中唯一一家提供此类信息查询的平台。华夏理财增加每日签到、模拟理财等，其中模拟理财可以进行模拟持仓，每日签到结合投教和营销活动吸引用户关注。
信银理财理财日历、净值速递功能
华夏理财每日签到、理财模拟功能
在板块设置方面较有亮点的是青银理财和宁银理财。青银理财较其他APP多增加了一个“会员板块”，测评发现其会员体系设置比较有趣味性，签到、任务、商城等设置比较全面，还有小游戏及投教内容板块植入。
青银理财“会员”板块
宁银理财舍弃了“持有”板块，替换为“发现”板块，点开为投教内容和投资经理的介绍，“投资经理面对面”中包括投资经理简历、投资经历、投资风格、代表产品等，此外设置了大量投教内容，是4个APP中唯一一个将投教内容单独列出的。
宁银理财“发现”板块
1、APP内理财产品可购买产品数量从几款到几十款不等
与手机银行APP相比，理财APP上线时间较短，产品丰富度不如手机银行财富管理板块。同时作为理财子公司的直销APP，其线上销售的理财产品只有各家公司自营的银行理财产品。从产品设置情况来看，上线时间长的APP中产品丰富度及数量方面表现更优。如信银理财，APP中上架超百款理财产品，其中近70款可购买，与其他APP中仅二三十款可购买产品拉开明显差距。
信银理财产品页面
同时在此次测评中我们发现，目前理财APP在产品分类方面以投资期限分类筛选是比较普遍的方式，如信银理财，还将产品划分为稳健精选、稳中求进、尊享理财三类，对应不同用户理财需求。此外，宁银理财在此基础上还将理财产品划分为现金管理类、固收类、固收增强类、混合及权益类、商品及金融衍生品类，但目前仅现金管理类、固收类有对应产品。
宁银理财产品页面
2、仅1个APP设置在线客服，客服电话成主流配置
在客服交互方面，在线客服出乎意料的成为“奢侈”功能，且均将在线客服入口设置在不明显的位置。4个APP中仅青银理财设置了可以直接交互的在线客服，实际测评发现其在线客服与手机银行相比仍有差距，仅能自动回复一些预设好的问题或者简单的问题。
信银理财在在线客服方面设置了更灵活的方式：引导用户通过微信公众号、企业微信客服、短信客服等解决咨询问题。从用户旅程角度来看，这些设置仍然增加了用户的额外操作步骤，可能导致用户体验不佳。但从机构角度来看，这类设置也为其搭建私域生态提供了流量导入的机会。
信银理财在线客服设置
在当前的设置下，客服电话就成了理财APP用户进行客服咨询的主要渠道，测评中4个APP均将客服电话设置在比较明显的位置，如信银理财、宁银理财将客服电话设置在“我的”板块中，点击可以直接拨打，体验明显优于生态建设繁复的手机银行。
信银理财、宁银理财客服电话设置
3、设置资讯及投教板块成主流，主要依靠微信公众号内容生态
在投教内容方面，4个APP中青银理财、华夏理财、宁银理财均设置了资讯及投教内容板块，且均在首页即设置了入口，丰富了整个APP的内容生态建设。
青银理财、华夏理财、宁银理财首页资讯及投教设置
而信银理财投教内容设置方面“另辟蹊径”，针对理财产品持有人提供对应产品相关的投教内容解读，且将投教内容直接嵌入在持仓页面中。在投教内容的形式上，信银理财主要为长图文内容；在内容专业度方面，提供深入浅出的投教解读。
信银理财投教内容设置
其他平台在内容形式及专业度方面，华夏理财、宁银理财均有图文内容也有视频内容，华夏理财投教视频整体制作精良，在APP内点击即可直接观看。青银理财、宁银理财APP内投教内容点开后均直接链接到其官方微信公众号内容，在一定程度上保证了内容的更新频率，但强依赖于其官方微信公众号的内容生态。
整体来看，当前理财APP投教内容生态仍有提升的空间。考虑到理财APP本身可承载的内容生态有限，投教内容作为与理财产品最贴近的内容板块，仍然可以作为未来重点关注的方向。
理财体验测评中，21世纪资管研究院从产品信披、产品体验及整体使用体验3个方面展开测评，在此基础上如有特色理财产品等可获得额外加分。同时，测评中的整体使用体验由21世纪资管研究院专家测评团测评后进行打分。
从测评结果来看，得分由高到低分别为华夏理财、信银理财、宁银理财、青银理财。根据此次测评的结果，产品信披中业绩展示问题仍然存在，此外产品体验中不同APP产品页面介绍及信息查看也有所差距。
理财APP测评-理财投资体验
在整体使用体验方面，专家测评团均提及业绩展示标准不统一的问题，业绩标准“谁高标谁”的问题仍然存在，投教内容不足或过于简单、更新频率不高、UI设计普通等问题也被提出。测评团认为，宁银理财“投资经理面对面”的设置第一眼惊喜，但实际仍有优化空间；青银理财较其他APP增加“会员”板块设置，但也存在“营销性有余、服务性不足”的问题；信银理财产品展示清晰、产品丰富，但投教类内容入口较深和滚动栏设置稍多等成为短板；华夏理财业绩展示标准统一，但也存在产品分类不便查看、投教及资讯内容更新不及时等问题。
1、业绩展示不统一问题在理财APP中仍然存在
在此前的测评和报道中，21世纪资管研究院已多次关注理财产品业绩展示不统一的问题。此次测评我们发现，这一问题在理财APP中仍然存在，4个APP中有3个都存在此问题，7日以内年化收益率、近1月年化收益率、近3月年化收益率、成立以来年化收益率、业绩比较基准等均在产品列表中出现。
但在此次测评中，华夏理财APP在此方面表现较好，除现金管理类产品显示近7日年化收益率外，其他均为近一月年化收益率，整体比较统一。在单个产品页面，华夏理财非现金管理类理财产品还显示近一年、近6月、业绩比较基准等多种数据，为用户提供了比较全面且统一的数据对比维度。
华夏理财业绩展示
与青银理财、宁银理财类似，信银理财在产品列表收益率展示同样未能达到统一，但在产品介绍页中提供多维度历史收益率及业绩比较基准数据，单位净值支持用户自定义时间区间查询，提供给用户多维度数据参考。
信银理财业绩展示
2、产品页面设计类似，产品介绍仍需关注实际体验
单个理财产品的产品介绍页面是用户了解产品、获取相关信息的主要渠道。理财APP在此页面的设计方面均较为类似，产品类型、风险等级、交易规则、产品投向及相关协议公告等均可在此页面查看。
在此维度的测评中，信银理财、宁银理财的产品介绍页面中还增加了长图文介绍产品亮点，为用户提供更多信息参考。而从实际体验来看，信银理财页面中相关内容阅读体验较好，宁银理财尽管提供了较多内容信息，但许多内容字号较小，实际通过手机阅读体验不佳。
信银理财及宁银理财产品介绍页
3、公告协议等文件查看存细微差别，影响用户体验
银行理财业务信息披露早在2005年原银监会发布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》（现已失效）中即有明确规定，2018年资管新规中再次重申信息充分披露的原则并规定理财业务信息披露总体要求。
在实践中，手机银行、理财APP等线上渠道现均在其产品介绍页面明示相关信息的披露，用户可自行点击查看。但在测评中我们发现，许多文件为PDF版本，实际字号较小，通过手机这一移动端查看阅读体验不佳。目前行业普遍的操作均是用户可以手动放大PDF内容进行阅读，而在此次测评中华夏理财部分文件提供的是字号适中的网页文本且同样可以手动放大，在此维度的测评中体验明显有所优化。
华夏理财查看协议
业务运营测评中，21世纪资管研究院主要参考华为、苹果、OPPO*、小米等主流应用商店的评分、下载量、评分人数等，从定量的角度作出测评。测评结果可作为当前在运营数据及用户评价等维度的综合参考，用户评分同样可以看出目前APP在主流应用商店中的用户评价。
理财APP测评-业务运营测评
在此维度的测评中，上线时间较长的信银理财明显领先于其他3个平台，在评分人数、安装量及用户评分三个维度中均拔得头筹。三个数据维度中，用户评分一定程度上能够直接反馈用户对APP的评价，在此维度中信银理财平均用户评分4.45，远超其他平台。
进一步分析理财APP的用户评价我们发现，理财APP更受强理财需求的客群青睐，功能实用、使用流程顺畅、朋友推荐、收益稳健等均成为高分评价中的高频关键词。
而在低评分评价中，app打不开、积分无法兑换、个别功能使用体验不佳等也成为出现较多的问题。对于仍处于发展初期阶段的理财APP而言，一定频率的更新迭代和基础功能的完善仍是眼下面临的问题。
值得关注的是，当前选择APP这一直销渠道的理财子公司仍是少数，大多数理财子公司选择的方式是以微信公众号、官网等进行产品推介。但亟需在母行之外另拓销售渠道也已经成为行业共识，如果布局自建渠道能够有所成效，也将带动理财子公司自身业务和理财收入的进一步拓展。
此轮测评后我们发现，当前已上线的6款APP中，4款“抢跑”布局的APP的基础功能已经相对全面。未来理财子公司直销APP还将发生哪些变化、上线哪些功能？随着功能和体验的进一步完善和优化，我们也将持续关注理财APP的发展。
本测评仅针对APP功能设置及用户体验等维度开展，不提供理财推荐及理财建议。同时提醒各位读者，理财非存款，产品有风险，投资须谨慎。
测评时间：2023年5月15日-2023年6月5日
测评手机系统及版本：IOS 16.4.1（a）
测评各APP版本：
宁银理财 1.5.0
青银理财 1.8.0
信银理财 1.5.21
华夏理财 1.6.8
专家测评团：21世纪资管研究院
*业务运营测评中，宁银理财、青银理财未上线OPPO应用商店，测评结果中均剔除此平台数据。
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