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耗时整整一个月的“618”大促在上周画上句号，由于电商平台对关键数据“守口如瓶”，市场对此反应更多是担忧，高度依赖电商大促拉销量的美妆行业亦遭“唱衰”。

但实际情况真的如此悲观吗？综合多方数据，财联社记者了解到，整体而言，今年“618”全网美妆交易总额(GMV)同比实现正增长的确定性较高，国货品牌仍是行业增长的主力。但喜中藏忧，对比不同口径数据后，有行业人士指出，订单取消率较以往或有明显提升，另有数据显示，多个销售额靠前的美妆品牌也面临销量下滑的窘境，用户购买热情降温。

Sandalwood电商监测数据显示，“618”期间，从天猫、京东、抖音及快手平台加总的销售额来看，化妆品板块实现了个位数增长。财联社记者得到的一份生意参谋数据显示，今年“618”，淘系（含天猫、C店）美妆（含护肤品、彩妆）交易总额（GMV）是亿元，同比增长3%，其中，大品牌主阵地天猫同比增幅更大，达到8%，中小卖家云集的C店销售规模则进一步缩水。

作为行业增长主力，国货品牌整体表现可圈可点。

天猫美妆发布的数据显示，珀莱雅（）同名品牌以及贝泰妮（）旗下薇诺娜均进入全周期美妆榜前十。品牌战报方面，包括珀莱雅在内，巨子生物（）、上海家化（）均发布了“618战报”，显示主要品牌全渠道GMV同比实现高增。

进口品牌表现则进一步分化。“价格最高档的奢美品牌明显强于大盘，传统高端品牌相对弱一些，这个趋势从去年就开始，分化比较严重。”从事美妆运营工作的李爽受访表示，今年天猫美妆整体还不错，GMV同比实现增长。但他也同时提醒道：“现阶段拿到的GMV数据中不少是用户为凑单购买的，因为88vip券门槛太高了，可能退款后，GMV数据还得缩水。”

对GMV数据缩水的担忧并非空穴来风，一位分析人士对比不同口径数据差异后推测：可能出现了较高的订单取消率。“现在退款的人贼多。”另一位直播行业人士也表示，电商实际成交规模可能出现大幅缩水。

对于这一观点，财联社记者也在其他渠道找到了一些佐证，例如：日本核污水影响持续发酵，社交平台频频能看到用户称已经退了“618”购入的日系化妆品；“618”预售火爆的两个日系品牌均被爆出现1万多单退货，因此二度出现在超头直播间返场销售。

订单取消或受突然事件影响，但有数据显示，用户购买热情或也出现下滑，表现在多个头部品牌销售量同比下滑。一份久谦咨询整理的天猫618数据显示，销售额TOP10的护肤品榜单中，有三个排名靠前的品牌在销售额同比增长的情况下，销售量出现同比下滑，显示用户购买积极性有所下降。

（文章来源：财联社）